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L’impact de la recherche vocale sur votre SEO

Il y a de cela quelques années, quand on évoquait le terme de référencement naturel on pouvait se contenter d’expliquer que c’était simplement le fait de produire du contenu textuel qui était étroitement lié à une recherche textuelle d’un internaute sur un moteur de recherche. Le but du SEO étant de positionner son contenu auprès des personnes qui effectue un type de recherche précise.

Désormais on voit apparaître un nouveau type de recherches, les recherches vocales. 58% des personnes dans le monde utilisent la recherche locale pour trouver un commerce près de chez eux selon l’étude 2020 de SEMrush France.

Comme les internautes ont tendance désormais à poser leurs questions à un assistant vocal type Siri, Alexa ou Google home, il est important d’optimiser ses contenus textuels pour la recherche vocale d’un point de vue SEO. C’est justement ce que nous allons voir dans cet article.

La recherche vocale est différente de la recherche dans un navigateur

Vous devez faire très rapidement la distinction entre les recherches vocales qui transcrivent simplement une intention de recherche vocale dans une barre de recherche et renvoient une liste de résultats, et une action de recherche qui déclenche une commande spécifique à partir d’un assistant numérique.

C’est le cas par exemple de la commande suivante “Ok Google, montre moi les restaurants à proximité”, qui correspond à une recherche vocale. Au contraire, la commande “Dit Siri, lit mon dernier SMS reçu” qui va déclencher l’ouverture de l’appli SMS et la transcription audio du dernier SMS reçu.

La plupart des contenus ne pourront pas être optimisés à la fois pour la barre de recherche Google et pour une commande vocale Alexa, Google Home, etc. Il y a même certains contenus qui ne pourront pas du tout être utilisés par des appareils à commande vocale, comme une enceinte intelligente sans écran qui ne peut pas afficher un article ou lire une vidéo.

En revanche, si vous souhaitez toucher votre public lorsqu’il interagit avec des appareils à commande vocale, vous pouvez considérer que le contenu optimisé pour la voix constituera pour vous une nouvelle opportunité de source de trafic.

Tous les contenus n’ont pas besoin d’être optimisés pour la recherche vocale

La création d’un contenu spécifiquement conçu pour être trouvé et consommé par la recherche vocale sera plus importante pour certains internautes que pour d’autres. À mesure que les appareils sans écran et la recherche vocale deviennent plus omniprésents, certains sites et pages gagneraient à être plus adaptés à une lecture dans Google Home ou Alexa.

Par exemple, les entreprises locales ont d’énormes possibilités d’augmenter leur fréquentation en optimisant leur présence en ligne pour qu’elles puissent être découvertes par la recherche vocale. Il y a chaque jour davantage d’utilisateurs susceptibles de demander à Siri ou Alexa de « trouver une pizzeria à proximité » que d’utilisateurs susceptibles de naviguer sur Google et d’effectuer une recherche textuelle pour « livraison de pizza ».

Cela dit, la capacité de recherche vocale n’est pas nécessairement ce sur quoi vous devriez bâtir toute votre stratégie de référencement, même pour les sites susceptibles de bénéficier le plus d’un classement élevé dans la recherche vocale. En effet, la voix ne remplace pas exactement la recherche textuelle, elle la complète.

Par exemple, Siri informera un utilisateur du score d’un match, mais ne racontera pas l’action en détail. Si vous voulez qu’une page soit classée parce que vous voulez diffuser des publicités aux utilisateurs intéressés par les commentaires sportifs, essayer d’optimiser tout votre contenu pour qu’il soit adapté à la voix n’est peut-être pas le moyen le plus efficace de susciter l’engagement.

En revanche, si vous souhaitez augmenter la fréquentation d’une sandwicherie, vous pouvez tout à fait optimiser l’inscription de l’entreprise pour qu’elle soit plus facile à trouver lorsque les utilisateurs demandent « les endroits où déjeuner près de chez moi » par commande vocale en conduisant, et adapter votre approche en fonction de cet objectif.

L’utilisation des smartphones et de la recherche vocale augmente mais n’est pas encore dominante

La recherche vocale est arrivée assez rapidement, mais n’a pas encore atteint son point d’apogée, ce qui laisse encore des opportunités pour ceux qui souhaiteraient s’y positionner en ayant des objectifs de contenu spécifiques.

En juillet 2019, Adobe a publié une étude suggérant qu’environ 48% des consommateurs utilisent la recherche vocale pour des recherches générales sur le Web. Parmi eux, 85 % utilisaient des commandes vocales sur leurs smartphones, et le principal cas d’utilisation de celles-ci était la recherche d’itinéraires, 52 % des recherches de navigation étant effectuées par la voix.

Conformément aux conclusions d’Adobe, Microsoft a également publié une étude en 2019 indiquant que 72 % des propriétaires de smartphones utilisaient des assistants numériques, 65 % de toutes les recherches de navigation routière étant effectuées par la voix.

Part de marché des assistants numériques dans le domaine de la recherche

part de marché des assistants vocaux pour l'optimisation de la recherche vocale en seo

Quatre assistants vocaux traitent la majorité des requêtes de recherche vocale au moment de la rédaction de cet article, chacun avec ses propres algorithmes de recherche, mais avec quelques chevauchements et sources de données en commun.

Comprendre la part de marché de chaque assistant peut vous aider à hiérarchiser votre stratégie d’optimisation en fonction de vos principaux objectifs de croissance. Chacun de ces assistants numériques est lié à différentes marques de matériel avec un attrait et une base d’utilisateurs légèrement différents, de sorte que vous pouvez probablement concentrer vos efforts de suivi analytique sur une ou deux plateformes seulement, en fonction du public que vous ciblez.

L’étude 2020 de SEMrush France sur la recherche vocale, a demandé aux personnes interrogées d’énumérer les assistants numériques qu’elles avaient déjà utilisés, ce qui donne une idée générale de la quantité de trafic de recherche vocale que nous pouvons attendre de chacun de ces assistants. Siri et Google Assistant sont à égalité pour la première place, commandant chacun 36 % du marché. Amazon Alexa représente 25 % des parts de marché, tandis que Microsoft Cortana occupe la troisième place, avec 19 % des appareils.

Optimisation pour la recherche vocale SEO vs la commande d’actions

Les commandes vocales se divisent en fait en deux catégories :

  • la recherche vocale
  • les actions vocales

Chacune recherche des critères différents pour déterminer quelle réponse sera renvoyée en premier pour toute demande vocale donnée. Il est très important de définir de quelle catégorie vous parlez lorsque vous cherchez à optimiser votre référencement pour la recherche vocale SEO, car elles traitent le contenu de manière très différente.

La recherche vocale, consiste essentiellement à remplacer une saisie au clavier par une phrase de recherche prononcée pour obtenir des résultats dans un navigateur, par exemple en utilisant la commande « OK Google » dans un navigateur de smartphone.

Cela peut avoir un impact sur la façon dont vous adaptez vos phrases de mots clés, en fonction de la tendance de l’utilisateur à formuler ses requêtes de manière plus conversationnelle lorsqu’il interagit avec une Intelligence Artificielle vocale.

Les actions vocales, quant à elles, sont des commandes vocales spécifiques ou des questions de l’utilisateur qui déclenchent certaines applications ou automatisations, comme passer une commande de plats à emporter via une enceinte intelligente ou consulter la météo depuis son smartphone lorsque vous conduisez.

Les appareils sans écran comme les enceintes connectées pour la maison et certains assistants de voiture (Apple et Android Car Play) utilisent des actions vocales. Ces commandes ne renvoient pas une page de résultats classés, mais souvent un seul résultat vocal, accompagné d’une invitation à poursuivre l’action.

Si vous demandez la météo à un appareil Amazon Echo, il vous la décrira à voix haute en se basant sur des données provenant d’une source prédéterminée. Il ne peut pas renvoyer une liste de sites de prévisions météorologiques populaires, car il n’y a pas d’écran pour afficher une page de résultats de moteur de recherche (SERP). Il s’agit d’une distinction importante à noter lorsqu’on souhaite optimiser ses contenus pour la recherche vocale.

Les assistants intelligents extraient souvent des données de sites secondaires pour renvoyer ces extraits vocaux, par exemple en interrogeant WolframAlpha pour des conversions mathématiques ou Google Maps pour des listes d’entreprises locales. Un tel cas d’utilisation serait une recherche vocale pour « commander une pizza ».

L’Intelligence Artificielle acheminerait la requête vers Yelp ou Google Maps, et renverrait oralement un résultat tel que « J’ai trouvé une pizzeria à proximité avec cinq étoiles sur Google Maps. Voulez-vous appeler Alberto Pizza pour passer une commande ou consulter l’itinéraire ? »
C’est ce qu’on appelle parfois la « position zéro », lorsqu’un moteur de recherche renvoie un résumé ou un extrait du contenu lui-même pour répondre à une question directe sans nécessairement envoyer l’utilisateur sur la page.

C’est notamment sur ce point que l’étude de SEMrush en 2020 portait.

Atteindre la position zéro dépend de l’appareil

Le classement en position zéro pour une action vocale dépend de l’endroit d’où proviennent ces résultats. Pour améliorer le classement de la recherche vocale pour l’itinéraire vers un magasin physique spécifique, par exemple, il suffit souvent d’améliorer la visibilité de l’entreprise sur des sites de référencement comme Google Maps et Yelp, ce que vous faites peut-être déjà dans le cadre de votre plan de référencement.

La source de données dépend de la plateforme qui exécute la recherche vocale. Google et les appareils Android utilisent le pack local de Google, tandis que Siri parcourt Yelp pour renvoyer des résultats lorsqu’on lui demande « le meilleur » dans une catégorie spécifique, sinon il donne la priorité aux résultats les plus proches. Étant donné qu’Alexa extrait les résultats locaux de Bing, Yelp et Yext, le fait d’avoir des profils remplis et des listes solides sur ces plateformes aidera une entreprise à être bien classée dans les résultats de recherche d’Alexa.

Chaque assistant extrait également l’identité NAP de l’acronyme anglais Name (nom), Adresse (adresse) et Phone (numéro de téléphone) issue des annuaires tels que Google Maps, Yelp ou Yext.

Le NAP extrait les profils pour les résultats basés sur l’emplacement à partir de sources légèrement différentes et qui se chevauchent parfois :

  • Siri remonte les recommandations locales des profils NAP de Yelp, Bing, Apple Maps et Trip Advisor.
  • Les appareils Android et Google Assistant extraient les profils NAP de Google My Business.
  • Alexa extrait les profils NAP de Yelp, Bing et Yext.
  • Cortana, alimentée par Alexa, extrait les profils NAP de Yelp et Bing.

Une personne qui espère optimiser sa page d’entreprise pour la recherche vocale voudra maximiser ses profils NAP sur toutes les plateformes en s’assurant que ses inscriptions sur business.google.com, bingmapsportal.com et mapsconnect.apple.com sont complètement remplies.

Devriez-vous opter pour la fonction d’extrait vocal ?

Là encore, bon nombre des stratégies que vous utiliseriez pour atteindre la première position dans une recherche Web textuelle s’appliquent également à l’optimisation de la recherche vocale.

Pour améliorer spécifiquement les performances vocales et apparaître dans les fonctionnalités SERP et les extraits vocaux, le contenu de la page doit être structuré de manière à être facile à extraire. Mais la question est de savoir si cela vous aidera réellement à être bien classé dans ce type de recherche, comme souvent cela dépend de votre objectif.

Si la page que vous optimisez est conçue pour vendre plus de pizzas à des clients locaux, alors oui, un featured snippet qui extrait vos données NAP de Google My Business et fournit le numéro de téléphone de la pizzeria à un internaute affamé garé à proximité est une très bonne chose. Mais si la page en question est destinée à diffuser du contenu sponsorisé sur l’arrêt du tabac afin de générer des clics vers un lien d’affiliation pour des comprimés de substitut nicotiniques, vous n’avez pas forcément envie de créer une page qui aide Siri à définir les causes de l’addiction au tabac à voix haute pour un étudiant en médecine qui prépare un exposé.

En structurant les titres de contenu avec une question, suivie d’une réponse concise dans le paragraphe ci-dessous, vous augmentez les chances que Siri récite le contenu d’une page donnée lorsque l’utilisateur lui pose une question formulée de la même manière. Les premières réponses qu’un assistant numérique donne lorsqu’il répond à une requête de recherche vocale sont généralement le même type d’extraits qui apparaissent dans les fonctionnalités de la SERP telles que « Autres questions posées » et les résultats du Knowledge Graph de Google.

En d’autres termes, il est peu probable que Siri renvoie votre site web pour répondre à la question vocale « Quelle est la composition chimique du sucre ? », mais vous pourriez obtenir un classement élevé avec un extrait vedette pour répondre à une recherche du type « Le sucre est-il vraiment mauvais pour les enfants souffrant de TDAH ? ».

Le contenu le plus précieux pour ceux qui recherchent des visiteurs est celui qui aborde des questions auxquelles il est difficile de répondre par une seule réponse orale.

À retenir

Les appareils à commande vocale s’intègrent progressivement dans la vie quotidienne des consommateurs, mais cela ne signifie pas que nous devions donner la priorité à créer des contenus optimisés pour la recherche vocale SEO.

Même si les enceintes connectées et la commande vocale continuent de gagner en popularité d’année en année, ils occupent encore un rôle relativement limité dans l’écosystème des gadgets techniques pour la plupart des consommateurs à l’heure actuelle.

Cela pourrait changer à mesure que les Intelligences Artificielles vocales deviennent plus sophistiquées et que leur parler en deviendrait la norme, mais le secteur n’en est encore qu’à ses débuts.

L’optimisation du contenu pour la recherche vocale n’est qu’une pièce du puzzle à l’heure actuelle. La priorité reste encore et toujours l’optimisation des pages de son site web pour les moteurs de recherche.

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